O marketing enquanto disciplina universal é um conjunto de conceitos, ferramentas, teorias, práticas e procedimentos. Juntos, estes elementos constituem uma disciplina que pode ser ensinada e aprendida. Neste contexto, vários especialistas em marketing referem que, ao considerar a evolução da educação em gestão e marketing nos EUA e na Europa, podem ser feitas as seguintes observações:

  • O marketing é visto como uma disciplina distinta da gestão.
  • O termo educação é visto como sinónimo de académico.
  • A educação em marketing adaptou teorias de outras ciências, nomeadamente da antropologia, da economia, da psicologia e da sociologia.
  • A contribuição da pesquisa de marketing para o conhecimento tem sido precedente do ensino em marketing.

Relativamente às consequências da formação em marketing há evidências de que quanto maior for o grau académico do indivíduo maiores serão os seus ganhos futuros. Parece existir uma forte correlação entre o grau académico e eminente capacidade intelectual. Desta forma, conjugando as variáveis, grau académico e capacidade intelectual, o sucesso do indivíduo e da organização parece ter fortes possibilidades de se correlacionar positivamente. Ou seja, quanto maior for o grau académico, não só o indivíduo ganha capacidade intelectual, como motivação e qualidade no seu emprego, evoluindo progressivamente na carreira.

No entanto, o mercado e a competição empresarial estão a mudar as regras de uma carreira de sucesso. Para o indivíduo ter uma carreira de sucesso, tem de aderir a um novo conjunto de regras, tais como a aprendizagem ao longo da vida e, se nos situarmos nas áreas da gestão e do marketing é essencial introduzir aqui a área do “marketing digital”. Desta forma, não basta ter o conhecimento adquirido através de formação académica para ingressar no mercado empresarial; é necessário que o indivíduo vá atualizando essa formação/conhecimento ao longo da sua vida profissional. É nesta lógica que menciono a aprendizagem ao longo da vida como necessária e fundamental para uma carreira de sucesso, sobretudo para quem ambiciona ou trabalha em marketing digital.

Em paralelo, há outros aspetos que devem ser discutidos para o sucesso do conhecimento do indivíduo na organização; um deles prende-se com a criação de valor do conhecimento, que depende do uso eficiente que as organizações fazem do seu capital intelectual.

Ora, o capital intelectual é um fenómeno complexo, dinâmico e multidisciplinar, resultante de uma prática coletiva, cujo elemento dominante é a criação de valor assente nas inter-relações e nas interações entre os recursos, as competências e as capacidades organizacionais. É o condutor do valor organizacional e da sua sustentabilidade, ao nível das empresas e ao nível do futuro das nações.

Sintetizando, e numa perspetiva dinâmica e relacional, o capital intelectual é assente em três dimensões: capital humano, capital estrutural e capital relacional.

O capital humano detém o saber individual existente na organização e compreende as competências, as qualificações, as aptidões, a experiência, a criatividade, a inovação e a flexibilidade intelectual dos colaboradores; é a fonte de inovação e renovação estratégica.

O capital estrutural abrange os processos, os costumes, a cultura, os sistemas, as estruturas, as marcas, a pertença intelectual e outros intangíveis não relevados contabilisticamente e que residem na organização, mesmo quando os colaboradores decidam retirar-se ou aposentar-se.

O capital relacional inclui todo o tipo de relações que a organização estabelece com os públicos internos e externos a si, bem como a transferência de conhecimento/ experiência que se realiza entre eles.

Os efeitos nas mudanças do marketing nas organizações resultam num melhor desempenho e capacidade organizacional; desta forma, o marketing é solicitado para responder à mudança interna e também às circunstâncias externas do meio envolvente da organização. Assim, depreende-se que, nesta perspetiva dinâmica e relacionada, a otimização do capital humano, estrutural e relacional, manifesta-se em vantagens competitivas para os gestores de marketing.

Desta forma, as organizações procuram licenciados mais eficazes e mais competentes nos variados âmbitos da gestão, exigindo que se encaixem rapidamente no sistema das suas empresas. Para ter uma carreira de sucesso, o gestor de marketing deverá então reconhecer e saber aplicar o marketing, fazendo as perguntas certas, dando-lhe respostas eficazes e identificando as estratégias e táticas de marketing que necessitam de melhoria. Tal pode ser facilmente atingido através do uso do capital intelectual, como analisado anteriormente.

As principais competências em marketing para o individuo e para a organização passam por:

  • Ferramentas gerais;

Todos os gestores necessitam estar aptos a identificar e resolver problemas de marketing. Provavelmente, isto requer a habilidade de, perante determinados problemas, rapidamente resolvê-los numa perspetiva de marketing. Para isso, os gestores devem ser capazes de usar instrumentos de resolução de problemas, por exemplo ao nível das tendências do meio envolvente.

  • Ferramentas específicas;

Para além das ferramentas gerais, há outras específicas onde os gestores encontrarão valor. Os gestores devem ser capazes de, por exemplo: encontrar novas oportunidades; ter uma visão criativa e análise criteriosa do mercado; avaliar uma empresa, um concorrente e uma indústria; antever e descrever prováveis comportamentos do consumidor, dos retalhistas e dos concorrentes diretos e indiretos; descobrir e recolher informação de mercado; criar respostas opcionais consistentes com as ações; fazer previsões razoáveis e de confiança; fazer cálculos financeiros elementares; e analisar os níveis de especificidade corporativa de gestão e marketing (aqui inclua-se o marketing tradicional e o marketing digital).

  • Conhecimento;

É difícil separar “ferramentas” de “conhecimento”, mas apresenta-se a lista com os itens que todos os gestores devem saber sobre marketing: políticas de marketing, tal como o produto, o preço, o ponto de venda e a promoção; conceitos básicos de marketing, como a criação de valor para o cliente; qualidade e produtividade nas suas ações; algum conhecimento técnico e institucional; gestão financeira; recursos humanos; e entender como o marketing afeta as outras áreas da organização e vice-versa.

  • Orientação incluindo valores e padrões;

A maioria das decisões de marketing, como o preço ou a publicidade, requer o uso de valores e padrões. Também existem outras dimensões relacionadas com a confiança e o carácter de competição. As decisões de marketing muitas vezes requerem clareza, tomada de consciência das decisões, e os colaboradores não ligados ao marketing devem ter o direito e o dever de apreciação sobre essas mesmas decisões.

Esta é a lista de competências de marketing que considero normalmente fazem parte da equipa de marketing na organização.

Os programas de formação em gestão geralmente já incluem temas como a importância dos resultados empresariais, as ferramentas digitais disponíveis, a ideia de satisfazer o consumidor como foco central da organização, sensibilidade para diferentes economias e culturas nacionais, voluntariedade e a propensão para considerar mercados globais; desta forma, será mais acessível a obtenção dessas competências em marketing para o colaborador e, por consequência, para a organização.

Em paralelo posso constatar que tem existido pouca pesquisa e discussão sobre a relação entre os cursos académicos de marketing, o papel das suas qualificações académicas e a atividade profissional no desempenho do indivíduo. Um dos problemas sobre a importância das qualificações profissionais em marketing, parte do facto de que os graduados de qualquer área podem ser recrutados para posições de marketing. Isto reforça o interesse em debater a acreditação da formação e o impacte da integração da educação profissional de marketing nos programas de formação superior em marketing.

Perante este cenário, embora aqui não seja discutida a relação entre recompensa salarial e percurso académico e profissional do individuo os resultados demonstram que a tendência é de um aumento salarial, ao contrário da estagnação de salários de outras funções. As organizações voltaram a investir nas funções de marketing, com foco no digital, tanto a nível tático como estratégico, melhorando os níveis dos orçamentos de marketing, com o objetivo de manter e fortalecer a relação com os clientes.

É ainda de esperar que os salários dos gestores de marketing continuem a crescer dentro destes sectores de mercado durante os próximos anos.

Perante esta situação, cabe-nos refletir sobre a influência do marketing digital e da gestão na evolução positiva dos resultados individuais, na criação de valor para os acionistas e na contribuição para o alto desempenho das organizações.

É neste contexto que proponho que todos os gestores devem ter competências de gestão, marketing e digitais; acrescento ainda que o processo de definição dessas ferramentas, conhecimento e orientação está a mudar e provavelmente nunca terminará.

Carla Viana,

Vice-Presidente da Associação de Marketing Digital

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